圖片來源@視覺中國
文｜元宇宙日爆，作者｜來朋，編輯｜文刀
“一言不合元宇宙”，這是最近2年企業界給網友留下的有趣印象。
而在互聯網周刊發布的《2022年中國元宇宙TOP500榜單》中，除了BAT這樣的互聯網大廠，三大運營商這類應用服務商以及華為、小米等以硬件出名的品牌都在其中。但元宇宙並不專屬於互聯網科技企業，像本田、紅旗這類車企品牌甚至茅台、五糧液這樣的傳統酒企，也在擁抱元宇宙。
帶着“是什麼、為什麼、怎麼樣”的好奇，1月6日，《元宇宙日爆》邀請了來自科技行業、汽車行業、Web3行業以及學界的多位嘉賓，以“元宇宙營銷”場景為切口，展開跨界對話，同步在百度希壤平台直播。
本田已經在關注元宇宙營銷，本田（中國）的廣報部高級主管認為這個新工具能打破用戶與產品的空間限制，提升用戶的場景體驗，並利用元宇宙中產生的數據分析推動產銷的流暢性。領克汽車在元宇宙營銷上探索諸多，其品牌市場公關總監溫玉貞反饋，從效果上看，元宇宙的確為品牌與用戶建立了更多維度的連接。
儘管認為元宇宙距離“平行宇宙”還很遙遠，但一數科技聯合創始人、汽車事業部總裁寧述勇仍然相信，元宇宙的相關技術和應用會為企業營銷、遠程教育、在線醫療等更實際的場景帶來降本增效的效果。而在浙江大學上海高等研究院新金融聯合實驗室副主任楊玉梅看來，除了營銷，一些企業要提前布局“數據”這個第四生產要素，以推動自身進入工業元宇宙的序列。
假如企業選擇入駐元宇宙，平台和品牌誰是引流主體？對此，歐科雲鏈研究院高級研究員蔣照生在Web3元宇宙產品的數據中發現，品牌正在和Web3 IP互相借力，各取所需。
在企業眼中，元宇宙是什麼？
元宇宙日爆：你們怎麼理解元宇宙？
寧述勇：我的理解是元宇宙更像一場宏大敘事。在此之前，西方科技公司把5G、人工智能、AI這些我們也有的技術組合到一起，最終形成Metaverse（元宇宙）。可惜的是，我們中國互聯網行業在這種科技造詞話語圈裡沒有多少發言權。人家造了“元宇宙”這麼個新名詞后，中國好多企業開始往這個領域擠。Google、Meta造勢推動元宇宙，引得眾多資本也在入局。
對於元宇宙，我個人持悲觀一點的態度，所謂的平行宇宙空間，我認為那太烏托邦了，非常遙遠。投資元宇宙就有點像十年前投資自動駕駛一樣，最後會落得一地雞毛，找不着什麼真的盈利空間。
我更願意把元宇宙稱為下一代互聯網Web 3.0，有些技術應用，比如區塊鏈、AR、VR、XR等會有使用場景。至少目前在汽車的設計製造階段，可以利用数字孿生；在製造領域，如建造数字工廠、打造激光雷達，包括像現在一數科技所做AR HUD ，都屬於Web3.0雛形的產品。元宇宙在營銷領域也有價值，比如說数字人直播等等。未來，在用戶怎麼和元宇宙結合這個問題上，確實有很大的想象空間。
我勸大家不要太過分狂熱地迷戀元宇宙，着手做好眼前的事情更加重要。
姜南：作為汽車行業的從業者，我們處於不斷實驗的層面，也注意到“Z世代”這些年輕的消費群體，發現他們更適應也更習慣應用虛擬化、数字化的技術。
元宇宙技術預兆着Web3.0時代的發端，對比Web1.0、2.0的應用，元宇宙技術和應用能幫我們廠商加強與用戶之間的溝通效率，或拓展互動場景，比如虛擬現實增強技術。這是元宇宙帶來的積極意義。
溫玉貞：我們認為元宇宙是一種新型媒介，正在為汽車行業的数字化營銷開啟巨大的想象空間。所以，領克布局元宇宙並非單純的追逐熱點，我們篤定数字時代能讓一切皆成真。當然，目前元宇宙尚處於非常初期的產業探索階段，車企的元宇宙營銷也存在一定的同質化現象。隨着元宇宙的內容生態的不斷豐富，我們會持續挑戰慣例，探索數智化整合營銷的新可能。
蔣照生：從對整個市場的當前觀察看，元宇宙在技術和應用兩個層面對出現了界定。一類觀點認為，它可能是一種平行時空，或者說虛擬空間、虛擬世界這種；另一類觀點認為，它是下一代互聯網。歐科雲鏈更願意將Web3.0視為底層的網絡技術，而元宇宙更像是在Web3.0基礎上的應用集合。
狹義上，元宇宙是依託區塊鏈技術和多種数字技術共同構建的一個虛擬空間。廣義上，元宇宙要包含算力、算據、能源這些物理性的基礎結構，這就意味着要對虛擬空間乃至傳統的全產業體系去升級和重塑。
現階段，我們更關注狹義元宇宙層面，因為歐科雲鏈是做區塊鏈數據的科技企業，主要是通過分析鏈上數據，為元宇宙空間里的數據安全、数字身份以及各種應用提供技術支撐。
楊玉梅：現在大家對於元宇宙的定義屬於百家爭鳴的時期，沒有誰對誰錯之分。我們是這樣定義元宇宙的：它提供了一個以數據為第四生產要素的場景，將生產、分配、消費的完整鏈條上融入其中，它的底層建立在現有的互聯網技術之上。目前，在元宇宙中產生的數據還沒有很好的作用於製造業，隨着元宇宙應用的豐富，它的時代會慢慢到來。
借力元宇宙營銷有效嗎？
元宇宙日爆：元宇宙還沒形成共識，為什麼傳統企業願意嘗試？
楊玉梅：從現實案例可以找到些許答案，像一些公司發行自己的NFT或数字藏品、將產品放進虛擬空間、讓虛擬人做代言人等等，這些都是新的營銷手段，還能獲得二次營銷效果。比如，京東的小狗形象IP，變成數藏銷售出去，藏家間互動交流，形成了用戶對平台的長效聯繫。還有一個原因，企業本身擁有一些自身積澱下來的私域用戶，藉助元宇宙，能促活拉新，起到留存作用。
元宇宙日爆：元宇宙正在成為車企的營銷工具，效果如何？真能轉化為銷量嗎？
姜南：本田（中國）作為車企，一直在觀察元宇宙營銷。對於有效性反饋，我覺得還得根據使用的目的看，關鍵是看如何應用技術去打造新的数字營銷體系，最終轉化為銷量或提升品牌認知。就像機構預測的那樣，到2026年會有1/4的用戶每天至少在虛擬世界花費1小時，作為企業，我們就要考慮如何在用戶喜愛的新節點中與他們互動併產生共鳴。
另外，元宇宙能夠產生沉浸式的交互體驗。拿汽車行業來講，產品和技術可能不會在面市的第一時間抵達用戶，但元宇宙可以幫助我們打破空間障礙，方便不同地方的用戶零距離地體驗我們的產品。
我們還能對元宇宙產生的用戶行為數據分析利用，採集這些數據能更精準的對用戶畫像，然後用於提升服務品質，同時也會反映到營銷的4P當中，讓整個生產銷售渠道更順暢。
溫玉貞：以領克自身為案例，今年是我們的元宇宙營銷元年。我們聯合百度希壤共同打造了汽車数字展廳“領克樂園”，是首家入駐希壤的汽車品牌，已向公眾開放，為用戶提供沉浸式看車、購車的数字化服務。之後，我們又發布了《The Next Day 概念車設計手稿》系列数字藏品，用全新的数字創新體驗。從效果上看，我們的確與用戶建立了更多維度的連接。
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寧述勇：將元宇宙技術用於汽車營銷，我有幾個基本觀點。
第一是在服務上，用戶在前期買車、中期使用到最後的售後服務，数字人應用可以全程保持耐心開朗的態度來為客戶服務。第二是在價值重塑上，比如，以往的二手車市場由於信息不透明，數據很難確權，但如果利用區塊鏈技術，就可以全面記錄車的各種使用狀態等等數據。第三是在汽車零部件管控管理上，如果利用元宇宙底層技術，在防偽方面會帶來很大的提升。
此外，元宇宙的虛實場景應用確實能夠把用戶黏性提起來，包括復購率、品牌忠誠度、用戶之間的價值共創等等，在這方面它確實是一個非常好的工具。
元宇宙日爆：與傳統的營銷相比，借元宇宙数字藏品/NFT、虛擬人、虛擬現實空間等元宇宙應用搞品牌營銷，能帶來哪些差異化的效果？
姜南：我們做營銷時更多出於對於粉絲的盤活，或者叫圈層化營銷。用戶對元宇宙可能更出於社交需求，那我們在其中做活動，要站在用戶視角，跟他們產生互動，加強粘性，最後希望他們能幫助我們擴散品牌，形成二次傳播的效果。
另一個差異是，我覺得元宇宙相關技術能增強產品體驗，比如利用VR，用戶能沉浸式地感受場景，這是傳統營銷方式達不到的。
溫玉貞：元宇宙時代的營銷是去中心化的，更加強調參與性。藉助元宇宙，我們可以讓用戶通過精神層面的高度滿足，以及現實與虛擬鏈接中產生的物質回報，對領克的探索精神產生認同，使品牌與用戶能夠建立更真實、更平等、更具特色的互動方式。
蔣照生：為了拉近跟用戶的距離，歐科雲鏈製作了一個虛擬人MITA，希望藉助這個具象的“人物”讓用戶感知品牌，了解我們的業務，方便外界基於我們的鏈上數據為用戶定製更加精準化、個性化的服務。
與傳統營銷相比，我們認為，元宇宙場景應用具有超時空性，能夠打破時空的物理限制；元宇宙營銷方案的內容具有創造性和新鮮感。這些特點都讓元宇宙營銷更注重互動、注重用戶體驗，最終幫助品牌更加生動地講好故事，在內容、場景、技術三個層面上給傳統營銷方式帶來新的思路。
楊玉梅：元宇宙營銷帶來的最明顯的差異性效果是打破隔閡感。時空物理性限制的突破能有效地擴大營銷的地域性和受眾面積，直接帶來降低營銷成本的好處。國際化大勢下，隨着虛擬人的出現，再加上人工智能的嵌入，品牌傳播在語言、種族、文化之間的隔閡有望被削弱。
佔位元宇宙，選Web2還是Web3？
元宇宙日爆：元宇宙應用場景還會出現在哪些實體企業中？
寧述勇：我覺得在遠程教育上，元宇宙非常有價值；還有遠程醫療，虛擬現實應用或許能讓部分患者不用親身跑到北京、上海，也能在線上獲得一定的治療和指導。其它包括遊戲、生產製造、物流等等，這些需要明確確權的產業可能也會出現元宇宙的應用場景。
楊玉梅：我們實驗室從11月開始在做工業元宇宙方面的研究。因為我們發現，當數據作為第四生產要素時，有60%-80%為B端企業所需。企業購買數據這個生產要素后，能精準營銷、精準生產，乃至實現全產業鏈條的調整升級。至於元宇宙如何賦能產業鏈，無論是營銷或是其他場景，都需要提前對數據布局，然後根據數據分析，有針對性的對資源整合再分配。
元宇宙日爆：當企業想要布局元宇宙時，有Web2和Web3兩種底層邏輯的產品供選擇。互聯網企業Web2式的元宇宙產品，在流量獲取上有成熟的路徑和經驗，對比看，區塊鏈Web3底層上Decentraland、The SandBox 這類元宇宙產品，在流量上真的有競爭力嗎？品牌入駐時，到底誰給誰導流？
蔣照生：從鏈上數據看，2022年受到Web3行業整體行情影響，Decentraland、The SandBox的數據表現不是太好。到去年11月，The SandBox整個平台的獨立用戶數量處於17000到18000的區間內，Decentraland可能也只擁有不到1萬的獨立用戶。另外，虛擬地產在去年全年都經歷了較大跌幅。從活躍的智能合約交互上來看，較為活躍的是遊戲以及NFT相關的交易場景。
相較中心化的互聯網平台或者元宇宙空間來說，Web3的開放式元宇宙產品過去一年整體的數據表現都不是特別亮眼。
但需要注意，在統計口徑上，我們對於活躍用戶的統計標準是他們的数字錢包是否與智能合約有過交互。如果把統計口徑放大到Web2應用常採用的DAU定義上，或許對傳統企業更有價值，因為諸如Decentraland這類空間里，也有很多不與智能合約交互的瀏覽用戶，比如車企在元宇宙中辦車展，有很多遊客只是進入觀看，這部分群體就沒有算做鏈上的活躍用戶數，但很可能是潛在的購買力。如果從這個角度看，Web3元宇宙平台的流量轉化可能並沒有我們想象的那麼差。
對於品牌在元宇宙空間里開数字公司、舉辦活動，我認為現在是一個相互促進的新階段。品牌希望能吸引更年輕、更追求創新內容的群體，尋找增量，剛好，Web3平台、IP中匯聚了這樣特徵的用戶。反過來，這些開放式平台也需要跟大眾熟知的品牌做融合，增加曝光度的同時，也能給空間里的應用場景帶來多元性和豐富性。
元宇宙日爆：就企業營銷使用最廣泛的“数字藏品/NFT”而言，Web2 與 Web3 這兩種底層，從技術上能否打通、互聯？
蔣照生：無論是海外流行的公鏈上的NFT還是國內基於聯盟鏈產生的数字藏品，儘管從技術上分屬兩種路徑，本質其實一樣，都是為原創內容找到了確權的新路徑，甚至給確權內容找到了新的商業分發方式。從技術層面看，國外如果沒有區塊鏈，不可能產生NFT，但國內如果沒有區塊鏈，不一定不會出現数字藏品。
首先，國內很多聯盟鏈之間有着不同的應用標準；其次，區塊鏈的C端使用習慣在國內還沒有普及，比如，他們購買數藏時在網頁或者APP端一鍵點擊購買就可以了，但是想要購買公鏈上的NFT，有一定的操作門檻。
NFT玩家習慣通過區塊鏈瀏覽器對藏品進行交易查詢，但這在國內的數藏市場還沒有形成習慣，所以我們也很難判斷國內的一些数字藏品是否使用了區塊鏈技術。而“有沒有使用區塊鏈技術”是與海外市場能否打通的一個前提條件。
元宇宙日爆：國內的數藏和海外的NFT，在應用場景、運行模式上有哪些值得相互借鑒的地方？
蔣照生：NFT和数字藏品有能互相借鑒的地方。
我國很多商業機構參照NFT技術應用和商業模式、根據本土情況探索創建了新發展路徑，同時也在堅持基本準則——避免金融化、證券化。這就給想走開放式路線的數藏平台提出了新的挑戰，如何讓功能不限於購買，如何讓藏品玩法、應用場景更加豐富，這些能從海外的NFT的運營模式中尋找啟發，比如在創作上，能不能有效調動社區、用戶的創造力打造IP。
而在與傳統文創的結合上，國內的數藏就比國際市場上的NFT好得多，因為我們有豐富的文化積累能挖掘，在同一文化背景下，用戶跟現實技術產品的連接感也更強。
元宇宙日爆：如果要採用虛擬現實空間或NFT、数字藏品，那麼面對互聯網公司打造的Web2產品和區塊鏈底層支撐的Web3產品，你們會做何選擇？
寧述勇：我可能會選擇元宇宙新平台，因為像我們這樣的To B企業主要服務於買家。為了更好的凸顯我們的新產品和新科技，會更傾向於選擇新工具。
姜南：我們會從用戶層面考量，比如根據用戶在哪裡、用戶平時聚集的場景和平台是什麼、他們的登錄使用習慣等等評估后，再做出最適合我們的選擇。
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