「瑜伽褲一條售價近5千」在中國大陸狂銷 外媒分析Lululemon成功原因
【編譯於倩若／綜合外電】加拿大品牌Lululemon（露露樂蒙）一條瑜伽褲在中國大陸售價150美元（約4817.25元台幣），一件夾克要600美元（約1.93萬台幣）卻在當地景氣降溫的大環境之下狂銷，《彭博》在今日（11日）的報導中分析原因。
翻攝Lululemon官網
當中國區總經理黃山燕（San Yan Ng）於2018年加入Lululemon Athletica時，這家加拿大瑜伽服飾製造商在當地只有約10家門市，並且仍在嘗試弄清楚如何在電商平台上運作。今年，該公司擁有超過130家門市，在中國大陸營收首次突破10億美元，並且中國有望成為該公司第2大市場僅次於美國。
《彭博》指對於西方高端品牌來說，眼前中國不太可能是尋求成長的地方，因為疫後中國經濟成長放緩，消費者開始減少消費。這種大環境對於從LVMH到星巴克的全球零售巨頭，都帶來衝擊，導致一些零售巨頭重新思考其中國戰略。
Lululemon不僅在經濟放緩情勢下逆勢成長，而且似乎在一個不同的中國之中營運，今年前2季營收不僅大增40%，而且還銷售更昂貴的商品，整體定價比美國高出20%。隨著競爭對手考慮縮減在中國業務規模，Lululemon今年開設的大部分門市都在中國大陸。據滙豐估計，到2026年，中國將佔Lululemon全球近130億美元總營收的2成，這將使Lululemon對中國大陸依賴程度超過目前的蘋果、Nike或星巴克。
Lululemon在中國大陸的成功與其在北美的放緩，形成鮮明對比。由於競爭對手搶佔市場以及持續的通膨抑制了需求，Lululemon在8月下調北美全年營收預測。今年來，Lululemon股價已下跌超過30%，而納斯達克100指數則上漲25%。
Lululemon已成為中國第3大外國運動服飾品牌，是涵蓋Arc’teryx、Hoka和Descente等利基運動休閒品牌之中的領導者，Lululemon在大陸售價600美元的夾克和150美元的瑜伽褲，都被搶購一空，即使是在充斥著廉價本土品牌的地方，這些品牌以1/3的價格兜售Lululemon的「仿製品」。
《彭博》指Lululemon是中國消費者更深層擺脫炫耀和炫耀性消費的主要受益者之一，這種轉變是由監管打擊、房市崩盤以及新冠懲罰性規定造成的深度焦慮所驅動的。疫情帶來的在家工作，也迎來一個寬鬆舒適輪廓的時代，推動中國各地運動休閒品牌的發展。
社群媒體帳號曾經炫耀價值5000美元的手袋和五星級度假村，現在卻在鼓吹日常鍛鍊和冥想。零售顧問公司BrighterBeauty駐上海執行長Jessica Gleeson表示：「健康和保健是中國新的奢侈品類別。」即使是曾經的尖端辦公時尚中心的金融之都，也正在成為「運動鞋和運動休閒之都」。
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沒有哪個品牌比Lululemon更好地利用這些有利的順風車，其策略讓外界得以一睹西方品牌如何在中國大陸取得成功。Lululemon迅速將其產品在地化，加倍投入迎合當地需求的產品，並利用了一個事實：中國消費者對服飾用途的固定觀念比北美消費者少。
上個月Lululemon飛往上海與分析師舉行3小時會議上，執行長Calvin McDonald和其他高層描述了，為當地市場量身訂製產品的策略，如何獲得回報。總經理黃山燕告訴《彭博》，高達35%的中國銷售來自為中國市場量身訂製的產品，其中包括專為滿足中國疫後遠足和戶外活動熱潮而設計的Hike系列，以及專為中國農曆新年和七夕情人節設計的中國大陸限定膠囊系列。此外，Asia Fit系列在區域內銷售，適合較瘦、較嬌小的身材。
33歲上海白領Mila Li表示，她願意為Lululemon花更多錢，因為它比競爭對手做工更好。她說：「價格太貴了，但到目前為止我找不到任何更便宜的選擇來為運動提供足夠的支持，只有穿上最好的褲子，我才有動力去鍛鍊。」
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文章來源：https://www.knews.com.tw/news/0C6B32CBBB9DA50061340E33EDF29892
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