拆解Reddit:翻版貼吧,魅力何在?

拆解Reddit:翻版貼吧,魅力何在?

·3小時前

Reddit的成長路徑,像是在構造屬於自己的王國。

提起互聯網式論壇,你最先想到的是什麼?

貼吧、可能是大多數人的答案。但有這麼一家神奇的公司,它與早前以人為中心的社交流媒體不同,是以熱點和話題為中心,社區性的互動氛圍和強觀點輸出是它給人第一印象,並且,這家公司在國外還活得不錯,它就是Reddit。

Reddit的成長路徑,像是在構造屬於自己的王國。

搭建管理框架,劃分熱點板塊,運用加密幣和構建相關消費品。從創業遭遇窘境到被收購,再到計劃上市,在激蕩的16年裡,Reddit的定位始終是社交型社區:用戶可以在平台上分享自己感興趣的鏈接,並以此找到志同道合的道友,誇張地說,Reddit對於每個用戶都有適用的一面,但需要用戶自己去發掘。

復盤Reddit

做過軟件工程師的史蒂芬·霍夫曼和擅長交際的亞歷克西斯·歐海寧相識於大學期間。

2005年,臨近畢業的他們決定合夥創業。很難想象,Reddit最初的構想竟是一個三明治在線點餐平台,這在應用商店還沒有誕生的情況下,無疑是天方夜譚,不出所料,這個想法被YC集團(一家美國的創業孵化器)及合伙人保羅一致否定了。

在保羅的建議下,二人將重心放到瀏覽器頁面開發上:打造“互聯網首頁”。

像大多數新開的網店一樣,Reddit成立初期也採取了“刷單”形式提升活躍度,兩個創始人每天切換賬號分享發帖,保羅也在自己的個人社交平台進行宣傳造勢。問題是,這股新生勢力在Facebook和兩大巨頭的強勢擴張下顯得舉步維艱,並且由於網站缺乏管理機制,Reddit於2006年被康仕集團以1000萬美元的價格收購。

被收購的Reddit,在2009年經歷了聯合創始人紛紛離職的陣痛期。

2010年,在同期競爭對手Digg下滑趨勢的襯托下,Reddit當年頁面瀏覽量達到了8.29億,較年初增長了231.6%,展現出極大的發展潛力。這既是得益於Digg改版失敗引發的客戶流失,也得益於康泰納仕並沒有對Reddit進行過多的干涉(康泰納仕願意每月支付團隊1萬美元,前提是團隊在此期間不能尋求其他公司的收購)。

兩年後,Reddit從母公司剝離,成為一個獨立的業務板塊。

黃易山開始擔任CEO,值得一提的是,他也是該網站早期的忠實用戶之一。然而僅兩年時間,面對Reddit板塊中低俗信息引發的爭議和辦公地點搬遷遭拒卻無能為力,黃易山最終以閃辭收場,隨後亞歷克西斯·歐海寧以“我很高興能再次回到這裏”官宣回歸。

在公司架構不斷變動、創始人和早期員工相繼離職的情況下,Reddit社區管理也漏洞頻出,創始人開始重新謀划,發展移動終端、開發社區工具以及維護社區秩序,雖是事後補救,但用來穩定用戶的目的達到了。

今年年初,不少用戶在Reddit上的一個投資者社區:r/wallstreetbets發現了大型對沖基金(梅爾文資本)正在“做空”GameStop,論壇中有不少2008年次貸危機的直接受害者,對華爾街這種行為深惡痛絕,一時激起了散戶們和資本的較量,這場對抗以對沖基金損失數十億美元、新投資者獲得勝利而告一段落。

“華爾街逼空”事件,Reddit或許是最大的獲利者。資深散戶憑藉強大的組織能力,在逼空大戰中號召了大量散戶加入論壇,短短一個月新增了600萬會員,散戶的勝利再度打響了Reddit的知名度,促使Reddit不斷刷新在資本視野的高度。

“經營之道”

與2003年上線的百度貼吧相同,Reddit也是從網頁起家,逐漸拓展到移動客戶端,二者也都劃分了不同的發帖板塊。

相較之下,Reddit的網頁設計顯得有些簡陋,五花八門的信息推薦讓初識者無從下手,對於新手來說不夠友好。百度貼吧的網頁較為簡單,一側是貼吧分類推薦,另一側是熱議榜單,餘下用來盈利的板塊佔據了頁面近一半。

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一位使用Reddit兩年的用戶表示,“為了學英語開始接觸這個論壇,起初很難融入其他人的討論氛圍,選擇性地看一些搞笑娛樂帖子,逐漸看懂更多的梗之後融入討論變得很輕鬆。”用戶的帖子或評論可以被其他人贊或踩,被踩的數量過多會被摺疊或隱藏,所有的加起來形成了用戶的Karma數量(用戶積分)。比貼吧有趣的是,Reddit發帖還可以使用不同字體,可以加粗、斜體,這一點很受年輕人的喜歡。

據相關資料显示,美國用戶佔據了Reddit近48.93%的市場份額,且以北美白人男性居多。除此之外,英國市場以及加拿大市場在近兩年被相繼打入,隨後還拓展了澳大利亞以及德國市場,但因為某些因素退出了中國市場。

某種程度上來說,Reddit的商業模式與國內的百度貼吧、相似,通過投放在線廣告或者付費訂閱的方式獲取營收。但前期賦予用戶的自由度過高,對廣告業務並沒有深入開發,到了2014年,Reddit廣告營收僅為830萬美元,2018年,聯合創始人史蒂夫·赫夫曼回歸,開始积極擴張廣告業務,並於去年推出了一個自動化廣告市場平台,廣告商通過競標的方式獲取Reddit上的廣告空間。

Jen Wong(Reddit首席運營官)認為,在看到中小型廣告商為谷歌和Facebook積累了如此龐大的業務后,會嘗試將廣告銷售範圍擴大,從當前的大型廣告客戶,拓展到更多小企業和中型廣告商。與此同時,她也證實了Reddit有望在2023年前實現超10億美元的廣告營收。

從廣告模式上來看,Reddit和百度貼吧都經歷了類似的廣告投放形式變化。

從文字精簡到圖片,再到動圖、短視頻,營銷者被允許在平台熱門板塊投放廣告。從用戶群體來看,佔據了50%份額的國際受眾僅為它貢獻了1%的廣告營收,換句話說,美國的在線廣告市場仍是當前營收的重心,想要獲得更多的海外廣告營收,除了創作內容更加多樣化外,還要迎合海外用戶的文化習慣。

在與知乎問答模式相仿的“問我任何問題”的付費版本中,Reddit通過邀請名人以及知名學者或公司參与問答吸引用戶訂閱。舉兩個簡單的例子,2012年8月,美國總統奧巴馬參与並回答網友的問題,成為了這一活動最著名的嘉賓;通過在Reddit創建論壇進行專業測評反饋,獲得了6.2萬用戶的關注,相關測評帖熱度較高、評論過百。

擴張的主基調

想要維持社區熱度,時效性和新穎性是必要因素。

對此,Reddit通過重寫所有代碼的方式進行創新,用Python代替Lisp重寫網站,簡化了網站代碼,更容易閱讀和維護。早期的版本與Facebook和Twitter的時間軸類似,在千篇一律的熱點板塊下,GIF動圖和短視頻的出現讓人們眼前一亮,新用戶初次使用時不會因為板塊過多而無從下手,能更直觀的了解到網站有什麼、能做什麼。

但當廣告推薦成為日常,Reddit是否會變為下一個貼吧,是一個值得討論的話題。

作為用戶興趣集中地的貼吧,本質上滿足了大家社交式搜索的需求,發帖和評論實現了信息共享,但據第三方數據显示,百度貼吧5年內月活用戶從3億降至3743萬,不少貼吧的原創者和用戶選擇出走,貼吧早已擔不起“帝吧”的稱號。

不少資深用戶表示:作為一個網頁起家的社交論壇,現在居然要強制綁定手機APP掃碼才能登陸,廣告堆砌讓人眼花繚亂,殺雞取卵式地買賣貼吧資源,缺乏對原創作者的保障等,使得貼吧在流量變現的道路上用力過猛。

事實上,作為Reddit的用戶(redditors)也遭遇了類似的困擾,經常會收到大量有關瀏覽記錄的營銷推送,這種類似監視的行為引起了部分用戶的不滿。用戶可以註冊多個賬號避免被大數據追蹤,但需要遵守Reddiquitte相關規定,不要想着鑽賬戶的漏洞,否則管理員核實後會將帖子或評論隱藏,這種情況會通過相應的積分等級體現,這時用戶之間等級鄙視鏈也會顯現出來。

Reddit包含了各種信息板塊,好處是信息資源豐富,壞處是文化對沖。

起家於美國的Reddit,主要還是以本土市場為主,活躍的用戶群體大多受西方文化,極易產生中西方觀點對沖,這方面從它退出中國市場可見一二,換句話說,在本土以外的用戶群體來看,這是一個學習的樂園,但並不適合生存。

本文來自公眾號,作者:陳長紅,36氪經授權發布。

來源鏈接:https://www.36kr.com/p/1485764134274179

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